DSGVO – wichtige Neuerungen für die Pressearbeit

Die Datenschutzgrundverordnung der EU (DSGVO) bringt – bei allem berechtigtem Interesse an hohen Datenschutzstandards – für die klassische PR- und Pressearbeit einige zentrale Neuerungen. Für Arbeiten der externen Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise dem Versand von Pressemitteilungen via E-Mail, sind nach dem Inkrafttreten der Verordnung nun neue Vorgaben zu beachten, die teilweise für Verwirrung sorgen. Ist es nach der neuen Rechtslage denn legitim, Journalisten weiterhin ungefragt Themenangebote und Pressemitteilungen via E-Mail zu schicken?

Berechtigtes Interesse vs. informationelle Selbstbestimmung

Die DSGVO wird künftig zwischen dem „berechtigten Interesse“ der Firmen und Agenturen und der „informationellen Selbstbestimmung“ jedes Einzelnen abwägen, dessen Daten gespeichert und zur Kontaktaufnahme verwendet werden.

Pressemitteilungen an die persönliche E-Mailadresse eines Journalisten zu senden, bleibt also nur erlaubt, wenn von einem berechtigten Interesse des Absenders gesprochen werden kann oder der Journalist dem Erhalt der Mails vorher ausdrücklich zugestimmt hat. Von einem berechtigten Interesse der PR-Agenturen oder Firmen kann ausgegangen werden, wenn sie mittels Pressemitteilungen einschlägige Journalisten über neue Errungenschaften eines Unternehmens informieren möchten.

Gegenseitig hat auch der Journalist sicherlich in vielen Fällen ein Interesse an Neuigkeiten aus seinem Fachbereich. Wenn der Journalist für das Thema der Pressemitteilung jedoch komplett fachfremd ist, wird ein unaufgefordertes Zusenden der Meldung an die persönliche E-Mailadresse nicht mehr von einem berechtigten Informationsinteresse gedeckt. Daher ist in Zukunft ein gewissenhaftes Pflegen der Verteiler der Empfänger von Pressemitteilungen wichtiger denn je.

Außerdem wird es problematisch, wenn die Mails Werbung enthalten. Dies kann dann der Fall sein, wenn es in der Pressemitteilung über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung geht. Steht der verkaufsfördernde Zweck in der E-Mail im Vordergrund – statt einem bloßen Informationscharakter – und es erkennbar um den Absatz von Produkten und Dienstleistungen geht, muss der Journalist dem Erhalt der E-Mails in jedem Fall vorher ausdrücklich zugestimmt haben.

In der Praxis ist das Auseinanderhalten von Werbung und Presseinformationen nicht immer ganz einfach, daher ist es im Zweifelsfalle nützlich, PR-Experten zu Rate zu ziehen.

Kontakt über Redaktionsadressen bleibt unproblematisch

Auch die Speicherung von personenbezogenen Daten, wie sie zum Beispiel bei der Anlage von Kontaktlisten benötigt wird, hängt ab sofort von dem Einverständnis der Einzelnen ab.

Zur Speicherung von personenbezogenen Daten, wie beispielsweise die persönliche Mail-Adresse, muss die Berechtigung im Einzelfall vorhanden sein und sollte im Zweifelsfall neu geprüft werden. Zwar behalten alte Einwilligungen von Bestandskontakten ihre Gültigkeit, jedoch muss die Einwilligung auch nachweisbar sein.

Anders sieht es bei allgemeinen Daten von Redaktionen aus, wie sie zum Beispiel im Impressum zu finden sind. Eine allgemeine (Email)-Adresse einer Redaktion fällt nicht unter die Regelungen des persönlichen Datenschutzes. Dies ermöglicht weiterhin die Kontaktaufnahme mit Journalisten über die Redaktionsadresse.

In Zukunft Abmahnungen bei Verstößen?

Noch bleibt es fraglich, wie die Auslegung der DSGVO im Bereich PR und Marketing aussehen wird. Die Bundesregierung möchte grundsätzlich den Missbrauch des Abmahnrechts verhindern. In anderen Ländern wie Österreich werden erstmalige Verstöße gegen die DSGVO daher vorerst nur mit Verwarnungen geahndet. Trotzdem ist für PR-Agenturen und die Öffentlichkeitsarbeit durch die DSGVO schon jetzt vieles komplizierter geworden.

Als professionell tätige PR-Agentur  mit vielen Jahren Erfahrung in der Pressearbeit beschäftigen wir uns natürlich intensiv mit den aktuellen Anforderungen an den Datenschutz und stellen sicher, dass es für uns und unsere Kunden zu keinerlei Problemen bei der Kommunikation mit Redaktionen und freien Journalisten kommt.